Nutzungsrechte und Lizenzen

Nutzungsrechte und Bildlizenzen

Wer sein Leben lang Bücher schreibt, Lieder komponiert oder Bilder anfertigt, lebt meistens von seinem Handwerk und seiner Kunstfertigkeit. Doch er steckt in einem Dilemma: im Augenblick der Kreation ist der wahre Wert eines Werkes oft schlecht einschätzbar. Wie bei gutem Wein oder einem Investment, steigert sich der Wert von vielen zeitlosen Werken im Laufe der Jahre gar um ein Vielfaches, leider oft ohne den Erschaffer angemessen am späteren Erfolg des Werkes zu beteiligen.

Bei Autoren und Musikern werden anhand der verkauften Exemplare oder Reproduktionen aufgeschlüsselt und berechnet, wie hoch die Vergütung sein wird. Damit die Erschaffer im Idealfall auch langfristig am Wertzuwachs des Werkes beteiligt sind, soll das Urheberrecht in der EU bald für 70 Jahre geschützt werden.

In der Fotografie ist es theoretisch auch möglich, die Reichweite oder Anzahl der Reproduktionen eines Bildes über die verschiedenen Kanäle hinweg zu messen. Dennoch wird das Thema Nutzungsrechte und die Vergütung noch etwas stiefmütterlich behandelt. Auf der einen Seite gibt es natürlich feingliedrig aufgeschlüsselte Kataloge für verschiedene Verwendungszwecke, Abbildungsgrößen, Auflagen, Zeiträume etc, die mfm Liste, doch ist es in der Praxis oft umständlich, jede einzelne Bildnutzung x Medium für vordefinierte Zeiträume abzubilden und zu kontrollieren.

Die Gestaltung von Nutzungsrechten ist spannend und mit ein bisschen Kreativität ein Werkzeug zu mehr Skalierbarkeit und Nachhaltigkeit im Fotografie Business.

Alexander Klebe

Das Ziel: die Erfahrung, kreative Leistung und das technische Know-How der Bildhersteller differenzierter im Wert zu bemessen und dem Fotografen eine angemessene Vergütung im Hinblick auf die Reichweite und Rolle der von ihm erschaffenen Bilder zu ermöglichen.

Denn es macht einen Unterschied, wer, wo, wie ein Bild nutzt. Manche Bilder werden tausendfach auf Plakatwände geklebt, in hunderte verschiedene Anzeigen gepackt und

Manche Bilder steigen im Wert, wenn z.B. aus dem Porträt für den befreundeten Musiker von nebenan auf einmal ein Albumcover wird und aus dem Albumcover ein T-Shirt Motiv fürs Merchandise. Dann hat das Bild mit jeder anderen Art der Nutzung auch einen anderen Wert inne, der natürlich auch davon abhängt, ob sich ein Produkt mit dem Bild als Designelement nun 10 oder 10.000 Mal verkauft werden. Die Frage ist, wie diese Wertsteigerung durch die effiziente Gestaltung von Nutzungsrechten durch den ursprünglichen Erschaffer des Bildes partizipiert werden können.

Auf der anderen Seite möchte man als Fotograf den Bildnutzer natürlich nicht mit zu feingliedrigen Details nerven. Jedoch ist eine klare Kommunikation zum Thema Nutzungsrechte nicht schwierig und auch verschiedenen Nutzungsklassen lassen sich leicht im Austausch etablieren. Nicht jedes Bild ist ein Meisterwerk, nicht jedes Porträt wird 100 Mal in Magazinen abgedruckt – doch die Wahrscheinlichkeit ist immer vorhanden.

Tipp: Selbstverständlich: das beste Marketing ist es, gar kein Marketing zu brauchen – außer dem Namen vom Künstler am finalen Bild. So wie man es aus den guten Magazinen kennt. Aber nur der Name am Bild ist kein Honorar für Fotografen, wenn man bedenkt, wie viel Zeit, Herzblut, Investitionen und Leidenschaft in der Kunst steckt.

Berlin on ice

Hauptsache auf der Bühne?

Man kennt es zum Beispiel von einem internationalen Fotowettbewerb, zu dem Fotografen sogar mit einer Gebühr ihre Bilder einreichen – bei dem dann hinterher die Bilder auf 1000 anderen Webseiten auftauchen. Fotografen die an solchen „Wettbewerben“ teilnehmen, erkennen oft erst spät, wie sie damit eine ganze Medienindustrie füttern und mit kostenlosen Inhalten versorgen. Diese blinkende und lockende Welt lebt davon, ständig neue Inhalte zu haben und daraus wieder Werbeeinnahmen für die Webseitenbetreiber zu generieren. Leider vergisst man bei der Flut der Bilder, dass es Menschen gibt, die davon leben, professionelle Bilder zu produzieren.

Der Wert eines Bildes

Egal, ob diese Bilder zufällig oder unter höchster Konzentration im Studio oder beim Kunden vor Ort entstanden sind. Der Fotograf hat zur richtigen Zeit am richtigen Ort kraft seiner Kenntnisse auf den Auslöser gedrückt um einen bestimmten Bildauschnitt einzufangen. Bilder haben einen zeitlosen Wert, der oft wie guter Wein mit der Zeit sogar zu nimmt.

Ähnlich wie bei den Klassikern in der Musik oder alten Malern, nehmen Fotografen eine wichtige gestalterische Rolle als Dokumentaristen unserer Gegenwartskultur wahr. Und oft sieht man als Laie einem guten Bild gar nicht an, wieviel Arbeit, Technik und Erfahrung wirklich dahinter steckt. Doch die wenigen schätzungsweise 50.000 Fotografen in Deutschland haben keine eigene Gewerkschaft, mit der sie darauf aufmerksam machen können, wo der Schuh drückt oder was man besser kommunizieren und als Gestalter auch selbst gestalten müsste.

Tipp: Bei jedem neuen Kunden und Bildauftrag ist es sinnvoll, die Frage nach dem geeigneten Lizenzmodell zu stellen. Eine transparente und verständliche Aufschlüsselung der Nutzungsrechte und Lizenzen an den Bildern ist für die meisten Fotografen eine große Herausforderung, jedoch dringend notwendig – und im Sinne einer transparenten und fairen Honorarberechnung der Bildanbieter und Bildabnehmer.

Die Rechtslage

Ein Fotograf ist als Schöpfer eines Werkes der Urheber. Das Urheberrecht stellt sicher, dass man das Recht über die eigenen schöpferischen Leistungen hat. Lichtbildwerke, die eine künstlerische Komposition, ein Spiel aus Licht und Schatten und dem Moment des Auslösers erkennen lassen, gehören zu den geschützten Werken. Der Urheber hat auch das Recht zu bestimmen, wer und wie sein Werk veröffentlichen darf. Dem Urheber steht auch das Verwertungsrecht zu, also die Vervielfältigung, Verbreitung und öffentliche Zugänglichmachung. Der Urheber kann anderen Nutzungsrechte an dem Werk einräumen.

Pflicht zur Namensnennung

Ein Fotograf lebt vom guten Namen und von den Fotos, die seinen Namen tragen. Deshalb sollten Fotografen von ihrem Recht auf Namensnennung auch Gebrauch machen. Der Fotograf kann zwar erklären, dass er von seinem Recht keinen Gebrauch machen möchte, doch erstmal gilt die Pflicht zur Namensnennung. Das ist leider wenig bekannt und bedeutet also, dass der Fotograf seine Kunden darauf hinweisen darf, bei der Nutzung von Bildern auf der eigenen Webseite und auch bei Presseartikeln immer den Bildurheber mit anzugeben. Auf der Webseite geht das zum Beispiel ganz einfach im Impressum und mit einem Link zur Webseite des Fotografen.

Manchmal steckt auch ein Mangel im Informationsfluss dahinter: Wenn der Name nicht zusätzlich in den Metadaten des Fotos gespeichert ist, weiß man im Zweifel später gar nicht, wer das Bild nun eigentlich gemacht hat. Für dieses Feld gibt es Profis, die beim Aufbau eines Digital Asset Management Systems kurz (DAM) helfen, damit die digitalen Bausteine der Kommunikation samt der Nutzungsrechte sichtbar und organisiert gehalten werden können.

Zauberwort Nutzungsrechte-skalierung

Fotografen benötigen als Bildurheber ähnlich wie die Musiker ein flexibel gestaltbares Modell zur Berechnung der Nutzungshonorare in Abhängigkeit der Reichweite der Bilder. Das geschieht vereinzelt natürlich durch Verwertungsgemeinschaft Bild, die ähnlich wie die GEMA bei der Musik arbeitet. Dennoch ist das Modell vielen Fotografen nicht geläufig und nicht zugänglich genug. Auch hier zeigt sich ein Bedarf an zukünftiger Innovation auf dem Gebiet der automatisierten und skalierbaren Vergütung.

Die eingeräumten Nutzungsrechte werden heutzutage häufig auf einen zeitlichen, räumlichen, inhaltlichen Kontext hin berechnet. Es ist ja nur richtig, wenn ein weltweit genutztes Werbegesicht für eine große Marke einen anderen Wert beigemessen bekommt, als das Bild, dass die Webseite eines lokalen Marketingberaters schmückt.

Bei der Kalkulation der entsprechenden Nutzungshonorare helfen u.a. die Empfehlungen der MFM-Tabelle vom bvpa. Je nach Nutzungsart z.B. Webseite, Onlinekampagne, Pressebild, Plakat oder Social-Media können hier in Abhängigkeit der Nutzungsdauer und auch Abbildungsgröße Nutzungshonorarempfehlungen ablesen.

Auch wenn einige Fotografen aus Angst davor, keinen Job mehr zu bekommen, die Nutzungsrechte lieber gar nicht erst erwähnen oder einfach »alles inklusive machen«, birgt es die Gefahr, einen wichtigen Aspekt der eigenen Arbeit zu vernachlässigen: Als Fotograf ist man der Bildurheber und hat viele Jahre seines Lebens in das Studium und die Entwicklung der eigenen Bildästhetik gesteckt. Viele Kameras und Objektive gekauft, viele Stunden in photoshop verbracht, viele Jahre an der eigenen Webseite gearbeitet, Inhalte produziert – und am Ende des Arbeitstages ist ein Brot auf dem Teller schöner als ein Strauß Rosen auf dem Tisch.

Allein von der Anerkennung kann man nicht leben

Das heißt nicht, dass man jedem seiner Bilder einen überaus hohen kreativen Wert beimessen muss. Nicht alles sind Meisterwerke. Bei manchen Schnappschüssen ist ja bis auf den Ausschnitt und Moment der Auslösung das Zutun zur Bildurheberschaft eher flüchtig und sollte womöglich daher nicht großartig berechnet werden. Doch manchmal ist es eben der Zufall, der großartige Bilder entstehen liess. Bilder, die später tausendfach reproduziert und verkauft worden sind. Da ist es dann doch mehr als fair, wenn der Fotograf auch am Erfolg des Bildes partizipiert.

bunte künstlerisch gestaltete Häuser auf einem Hügel in Südamerika

Fazit

Wenn man die Nutzungsrechte mit dem Kunden gemeinsam definiert, können sich beide Seiten absichern, der Fotograf kann ein gutes Angebot machen – und wenn die Fotos besonders gut werden und das Unternehmen auch mehr Nutzen aus der Arbeit des Fotografen zieht, wird nachjustiert, zum Beispiel in Form von umfangreicheren Nutzungsrechten. So haben beide Seiten etwas davon, dass die Zusammenarbeit auch ein langfristiger Erfolg wird. Das Ziel ist, die eingeräumten Nutzungsrechte flexibel, also skalierbar zu gestalten. Das geht nur gemeinsam mit dem Kunden, denn er weiß am besten welche Nutzungsrechte er unbedingt braucht, welche also inklusive sein sollten und welche Rechte eventuell in Betracht kommen.

Natürlich gibt es auch vielfältige Möglichkeiten die erstellten Bilder im Internet zu lokalisieren. Doch das Verhältnis zwischen Fotograf und Kunden sollte ja auf Vertrauen basieren. Nur so können überhaupt gute Bilder entstehen. Daher empfehle ich einen informierten Umgang mit dem Thema Nutzungsrechte. Die Alles-Inklusive Lösung hat für mich jedoch schon lange ausgedient, da es einen kleinen aber feinen Unterschied macht, für wen oder was die Bilder am Ende eingesetzt werden. Man kann über alles reden und sollte es in diesem Fall auch schriftlich tun.

Zur Zukunft von Bildlizenzen

Begrüßenswert wäre eine leichter zu implementierende technische Lösung, die Bilder mit einem einfach verständlichen Lizenzcode ausstattet, der dann zum Beispiel bei Bedarf zur Bestätigung der Nutzungsrechte abgeglichen werden kann. Das ist jetzt in Form der Metadaten bereits ansatzweise vorhanden, doch diese IPTC Metadaten lassen sich leicht herausnehmen und vom eigentlichen grafischen Inhalt trennen. Viele Plattformen auf denen Bilder eingestellt werden, funktionieren ohne jeglichen Abgleich der erforderlichen Nutzungsrechte von Bildlizenzen. JA fördern durch die Löschung der IPTC Daten beim Upload sogar den Wildwuchs an Bildern.

Auch hier könnte eine digitale Signatur helfen, Bilder besser mit ihrem Urheber zu verknüpfen. Interessant wäre so eine Lösung auch für den Kunstmarkt. Denn so könnte zum Beispiel ein Vertragsmodell geschaffen werden, bei dem der Urheber bei jedem Weiterverkauf des Werkes einen festgelegten Anteil bekommt. So können Wertsteigerungen der geschaffenen Kunst auch durch die Künstler langfristig partizipiert werden.

Dieser Beitrag enthält aktualisierte Abschnitte aus dem Buch „Businessfotografie von Alexander Klebe

Weiterführende Beiträge zum Thema Fotorecht:

Das BFF Praxishandbuch

Fotorecht David Seiler