Nutzungsrechte und Bildlizenzen

Das Gesamthonorar für eine fotografische Arbeit setzt sich aus zwei Bestandteilen zusammen. 1) Dem Werkhonorar und 2) dem Nutzungshonorar.

„Wenn ein Kunde die Produktion von Fotos in Auftrag gibt, verhandelt man in der Regel ein Werkhonorar für die Erstellung der Fotos. Gegen ein weiteres Honorar lizenziert man dann die Nutzungsrechte.“

Dorothe Lanc, Medienanwältin, Autorin und Justiziarin BFF

Was sind Nutzungsrechte?

Nutzungsrechte beziehen sich auf die Erlaubnis, ein künstlerisches Werk (wie z.B. Musik, Kunstwerke oder auch digitale Bilder) zu verwenden, zu reproduzieren, zu bearbeiten oder zu veröffentlichen. Ein effektives Nutzungsrechtsmanagement ist daher unerlässlich, um die Rechte der Künstler zu wahren und die Bildnutzung durch Auftraggeber auf ein robustes Fundament zu stellen. In diesem Beitrag werden die wichtigsten Aspekte von Nutzungsrechten erläutert und praktische Tipps zur Kategorisierung und Gestaltung dieser Rechte im Austausch zwischen den Bildurhebern und Auftraggebern gegeben.

Künstler und Kreative sollten sich mit dem Thema Nutzungsrechte auseinandersetzen, um ihre Werke vor unerlaubter Verwendung zu schützen und gleichzeitig eine faire Vergütung für die Nutzung ihrer Werke zu erhalten. Auf der anderen Seite sind auch Bildverwender angehalten, die eingeräumten Nutzungsrechte der Bilder, die sie nutzen, entsprechend rechtssicher zu gestalten.

Das Urheberrecht als Grundlage

Als Urheber eines Lichtbildwerks hat der Fotograf das Recht, darüber zu bestimmen, wer und wie sein Werk veröffentlicht wird und wer welche Nutzungsrechte daran hat. Der Fotograf kann anderen das Recht zur Vervielfältigung, Verbreitung und öffentlichen Zugänglichmachung einräumen. Diese Rechtsnorm ist in Deutschland im Urheberrecht verankert. Als Fotograf im Kundenauftrag ist man natürlich daran interessiert, seinen Kunden auch die entsprechenden Rechte zur Nutzung am Werk zu übertragen. Wichtig ist daher, dass die Kunden auch darüber sprechen, wo sie die Bilder zu welchem Zweck einsetzen möchte, damit der Fotograf diese Rechte auch entsprechend kalkulieren kann.

Geschäftsführerporträt von Jörg (Foto: Alexander Klebe)

Das Recht auf Namensnennung

Der Fotograf hat daneben auch das Recht auf Anerkennung der Urheberschaft am Werk (vgl. §13 UrhG). Berufsfotografen haben viele Jahre ihres Lebens in die Entwicklung der eigenen Bildästhetik investiert und haben dementsprechend auch Anspruch auf die werbewirksame Nennung als Urheber der Bilder. Der Fotograf kann zwar (meist für ein zusätzliches Honorar) erklären, dass er von seinem Recht keinen Gebrauch machen möchte, doch grundsätzlich gilt erst mal die Pflicht zur Namensnennung, vor allem bei der öffentlichen Bildverwendung in Presse, auf Webseiten und in professionellen Medien.

Tipp: Die Namensnennung kann nach schriftlicher Absprache mit dem Fotografen auch im Impressum oder im Bildnachweis des Magazins erfolgen, falls es layout technisch anders nicht möglich ist.
Hinweis: Eine Namensnennung in Bewerbungen oder im linked.in Profilbild ist natürlich nicht erforderlich.

Nutzungsabhängige Vergütung

Das Ziel der nutzungsabhängigen Vergütung ist, die kreative Leistung von Bildherstellern differenzierter im Wert zu bemessen und eine angemessene Vergütung basierend auf der Reichweite und Rolle der von ihnen erstellten Bilder zu ermöglichen. Denn ein Bild, welches für einen Coach und seine Profile oder Webseiten angefertigt und lizenziert wird, hat einen anderen Wert, als ein Bild, dass die visuelle Grundlage für eine angelegte Werbekampagne mit bezahlter Reichweite in sozialen Netzwerken genutzt wird. Die Kalkulation der Nutzungshonorare erfolgt heutzutage häufig in einem zeitlichen, räumlichen und inhaltlichen Kontext.

Das Ziel ist es, Nutzungsrechte transparent und fair zu gestalten. Die Zusammenarbeit zwischen Fotograf und Auftraggeber basiert auf Vertrauen, ohne dieses Vertrauen entstehen keine guten Bilder. Daher ist es wichtig, über Nutzungsrechte zu sprechen – am Besten schon im ersten Briefing. Dann kann auch kaum etwas schiefgehen.

Nutzungsrechte und ihre möglichen Dimensionen

zeitlich: Nutzung für einen bestimmten Zeitraum, z.B. 1 Monat, 1 Jahr oder auch unbegrenzt

räumlich: Nutzung für ein Land oder Sprachraum, z.B. DE, DACH oder auch weltweit

inhaltlich: Verbreitung in bestimmten Kanälen und Funktionen, z.B. sozialen Medien, Webseite (digital), Zeitung (Print), Erlaubnis zur Reproduktion, Öffentliche Zugänglichmachung unter einer creative commons Lizenz

Die Empfehlungen der MFM-Tabelle können bei der Berechnung der angemessenen Vergütung von Nutzungsrechten in Abhängigkeit des Einsatzgebietes und Zeitraums oder Auflage hilfreich sein. Trotzdem ist die Abrechnung oft umständlich, weshalb in der Praxis daher mit „Buy-Outs“ oder Pauschalen für bestimmte Nutzungsklassen und -zeiträume gearbeitet wird.

Fotografen benötigen ein flexibles Modell zur Berechnung der Nutzungshonorare abhängig von der Reichweite der Bilder, ähnlich wie bei Musikern. Obwohl Verwertungsgemeinschaften wie die VG Bild-Kunst existieren, ist das Modell vielen Fotografen nicht geläufig genug und auch wenig transparent.

Der Wert einer Bildlizenz

Der Wert von manchen Bildern steigt mit der Zeit und ist vergleichbar mit klassischer Musik oder alten Gemälden. Fotografen haben eine wichtige Rolle als Dokumentaristen unserer Gegenwartskultur.
Die Arbeit und Erfahrung, die in guten Bildern stecken, wird oft nicht erkannt. Obwohl es keine einheitliche Ordnung gibt, können Fotografen durch klare Kommunikation und transparente Lizenzmodelle eine faire Honorarberechnung ermöglichen. Es ist empfehlenswert, bei jedem neuen Auftrag die Frage nach dem geeigneten Lizenzmodell und gewünschten Nutzungsklassen zu stellen.

Wie ich Nutzungsrechte kategorisiere

Zur Vereinfachung der Berechnung der Lizenzrechte unterteile ich die von mir vergebenen Nutzungsrechte in verschiedenen Basis-Kategorien:

Persönliche Lizenz

zur persönlichen Nutzung

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• in den privaten sozialen Medien
• Druck für private Zwecke
• in der E-Mail Kommunikation

Business Lizenz

zur beruflichen Nutzung

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• in beruflichen sozialen Netzwerken
• als professionelles Profilbild (z.B. auf linked.in oder im firmenweiten Intranet)
• auf der Webseite des Auftraggebers
• als Speakerbild

Presse und Konzern Lizenz

zur redaktionellen Nutzung und Weitergabe

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• in redaktionellen Presse- & Magazinbeiträgen
• Weitergabe zur redaktionellen Nutzung an den Konzern, das Tochterunternehmen oder Partner. z.B. für Eventankündigungen etc.
• Weitergabe für redaktionelle Beiträge in Presse & TV
• Weitergabe und Nutzung in einer unternehmensweiten Datenbank zu redaktionellen Zwecken

Kommerziell

zur werblichen Nutzung

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• Verwendung als Werbemotiv mit bezahlter Reichweite
• Poster & Plakate
• Anzeigen
• Motive für Merchandise, z.B. T-Shirts, Taschen oder Produkte
• Zurverfügungstellung und Weitergabe unter einer creative commons Lizenz, z.B. als Teil einer Onlinedatenbank wie wikipedia

Diese Unterscheidung hat sich in der Praxis bewährt. Die Selbstständigen und kleinen Unternehmen werden damit unterstützt und dennoch gibt es eine gewisse Trennlinie basierend auf der Art der beabsichtigten Nutzung, und damit dem Wert, den das Bild für den Kunden darstellen wird. Für den Fall, dass aus einem Businessportrait nun eine Werbeanzeige mit bezahlter Reichweite werden sollte, würde die Einordnung von üblichen Zwecken im beruflichen Kontext „Business“ nun zur Nutzung also Bestandteil einer Werbekampagne „Kommerziell“ wechseln und dementsprechend auch honoriert werden.

Weitergabe von Bilddaten

Ein weiterer wichtiger Punkt der Gestaltung von Nutzungsrechten ist die Frage nach der Weitergabe.

Beispiel 1: Es sollen Fotos eines Events für den Auftraggeber X entstehen. Dieser möchte im ersten Schritt damit einen Artikel im hauseigenen Magazin gestalten. Nun möchte der Auftraggeber X jedoch die Bilder auch selbst an andere Unternehmen, Personen oder Institutionen zur Nutzung weitergeben. Dann benötigt der Auftraggeber dafür auch eine entsprechende Lizenz zur Unterlizenzierung und Weitergabe der Bilder. Auch hierfür würde eine gesonderte Absprache und Honorarvereinbarung mit dem Bildhersteller nötig werden.

Beispiel 2: Das beauftragte Foto eines Schauspielers oder Musikers, soll nun nicht nur der persönlichen Selbstvermarktung (Webseite, Social Media, Speaker) dienen, sondern z.B. auch von Dritten, wie dem neuen Arbeitgeber, z.B. dem Fernsehsender oder dem Label zur kommerziellen Nutzung und Verbreitung übergeben werden. Auch hier wäre eine Betrachtung der erteilten Nutzungsrechte angebracht und eine Absprache mit dem Fotografen erforderlich.

Hinweis: Im Einzelfall zählt die entsprechend schriftliche Formulierung im Angebot und der Rechnung, wo bei mir die Lizenzen ebenfalls aufgeführt werden.

Nach § 12 Abs. 2 Nr. 7c) UStG ermäßigt sich die Umsatzsteuer auf 7 % bei der Einräumung, Übertragung und Wahrnehmung von Rechten, die sich aus dem Urheberrechtsgesetz ergeben. Dies betrifft also beispielsweise die Lizenzerteilung an Werken, Lichtbildern (Fotos) usw. Grundsätzlich gilt die Umsatzsteuerermäßigung für alle Rechte die sich aus dem Urheberrechtsgesetz ergeben.

Grossartige Bilder haben einen zeitlosen Charme und Wert, der (wie guter Wein) mit der Zeit sogar zu nimmt. Doch das Wert eines Bild lässt sich oft erst mit der späteren Nutzungsart bemessen und hängt auch von der Reichweite des Bildes ab. Diese kann man zum Zeitpunkt der Schöpfung schlecht bis gar nicht abschätzen.

Fazit für Fotografen

Egal, ob Bilder zufällig, unter höchster Konzentration im Studio oder beim Kunden vor Ort entstanden sind. Der Fotograf hat zur richtigen Zeit am richtigen Ort Kraft seiner Kenntnisse auf den Auslöser gedrückt, um einen bestimmten Bildausschnitt mit individuell eingestellter Belichtung, Blende, Blickwinkel und Brennweite einzufangen. Für dieses Gespür hat der Fotograf seine Kenntnisse trainiert, jahrelang in entsprechende Technik investiert, spezielle Software zur Bildverarbeitung erlernt und sich in seine Profession investiert.

Während Anerkennung für Fotografen wichtig ist, reicht sie allein nicht aus, um ihren Lebensunterhalt zu verdienen. Natürlich muss nicht jedem Bild ein hoher kreativer Wert zugesprochen werden, da nicht alle Schnappschüsse Meisterwerke sind. In einigen Fällen ist vielleicht die kreative Leistung des Fotografen eher gering, doch die bildgestalterische Erfahrung und das Handwerk der Bildbearbeitung machen aus einem einfachen Schnappschuss womöglich ein ikonisches Werk und sollte daher angemessen berechnet werden. Es gibt auch Momente, in denen großartige Bilder wirklich nur durch Zufall entstehen und dennoch später tausendfach reproduziert und verkauft werden. In diesen Fällen ist es nur fair, wenn der Fotograf auch am Erfolg des Bildes beteiligt wird.

Nutzungsrechte im Austausch festlegen

Wenn die Nutzungsrechte gemeinsam mit dem Kunden festgelegt werden, können beide Seiten abgesichert werden. Der Fotograf kann ein attraktives Angebot machen, und wenn die Bilder besonders gut sind und das Unternehmen mehr Nutzen aus der Arbeit des Fotografen ziehen möchte, können die Nutzungsrechte und -honorare entsprechend angepasst werden. So können beide Seiten von einer langfristigen Zusammenarbeit profitieren. Das Ziel sollte sein, die eingeräumten Nutzungsrechte transparent und fair zu gestalten. Dazu ist eine Zusammenarbeit mit dem Kunden unerlässlich, da dieser am besten weiß, wo er die Bilder, wie lange und in welchem Kontext einsetzen möchte. Diese Info gehört in jedes gute Briefing für Fotografen oder dann eben in die E-Mail an den Fotografen, bevor das Bild veröffentlicht wird.

Obwohl es viele Möglichkeiten gibt, die erstellten Bilder im Internet zu lokalisieren, sollte das Verhältnis zwischen Fotograf und Kunde auf Vertrauen basieren. Nur so können gute Bilder entstehen. Daher ist es wichtig, dass Fotografen und Bildnutzer sich mit dem Thema Nutzungsrechte vertraut machen. Die „Alles-Inklusive“-Lösung sollte vermieden werden, da es einen feinen Unterschied macht, für wen oder was die Bilder später verwendet werden. Es ist ebenso ratsam, dass alle Vertragsdetails auch zur Einräumung der Nutzungsrechte an den übermittelten Bildern schriftlich (z.B. im Angebot, der Rechnung oder dem Lizenzvertrag) festgehalten werden, um spätere Missverständnisse zu vermeiden.

Zur technischen Zukunft von Bildlizenzen

Es wäre wünschenswert, eine technische Lösung zu implementieren, die es einfacher macht, Bilder mit einem leicht verständlichen Lizenzcode zu kennzeichnen. Dieser Code könnte dann bei Bedarf zur Bestätigung der Nutzungsrechte abgeglichen werden. Obwohl ansatzweise vorhanden, sind die IPTC-Metadaten, die dafür genutzt werden könnten, nicht ausreichend, da sie leicht herausgenommen und vom grafischen Inhalt getrennt werden können. Viele Plattformen, auf denen Bilder geteilt werden, überprüfen die erforderlichen Nutzungsrechte nicht und fördern so den Wildwuchs an Bildern, indem sie die IPTC-Daten beim Upload löschen.

Eine digitale Signatur ähnlich wie bei NFTs könnte auch helfen, Bilder besser mit ihrem Urheber zu verknüpfen. Eine solche Lösung könnte auch für den Kunstmarkt interessant sein, da ein Vertragsmodell geschaffen werden könnte, bei dem der Urheber bei jedem Weiterverkauf des Werkes einen festgelegten Anteil erhält. So könnten Künstler langfristig an Wertsteigerungen ihrer Kunstwerke beteiligt werden.

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Disclaimer: Ich bin kein Anwalt. Dies ist keine Rechtsberatung. Ich bin lediglich ein interessierter Bildliebhaber, Fotograf und gelegentlich auch Autor.