Interview zum Bildermarkt

Interview mit Alexander Karst, die bildbeschaffer GmbH

Was hast Du mit Bildern zu tun?

Wir recherchieren, kalkulieren, lizenzieren und verwalten Bilder für Unternehmen wie AIDA, Evonik Industries, Wüstenrot und viele Werbeagenturen. Wir unterstützen Kommunikatoren in Unternehmen und die Kundenberater in Agenturen. Unser Geld verdienen wir als Dienstleister, wobei wir für die Frage nach einem schnellen Bild genau so da sind wie für eine Recherche wie für die Ocean Academy von Hapag Lloyd Kreuzfahrten, wo wir wochenlang über Tausend Bilder zusammenstellen durften. Wir beraten aber auch oft: Schulterblicke, Workflow-Checks und das Thema Asset Management sind unser Spielfeld.

Wer heute noch Geld verdient, produziert entweder professionell in hoher Stückzahl oder besticht durch herausragende Motive, die niemand anderes kann.

Sind Fotografen für Dich eher Künstler oder Handwerker? 

Jeder Jeck ist anders: er darf ja auch Wissenschaftler, Dokumentar oder Kunsthandwerker sein. Über einen Kamm sollte man weder den Bildbedarf, den Bildeinsatz, noch den Fotografen scheren. Alles hat seine Berechtigung. Allerdings sollte dann auch – um bei Plattitüden zu bleiben – jeder Schuster bei seinem Leisten bleiben. Wir müssen aber auch immer daran denken: Das Foto eines Kunstwerks berührt dann auch den Schutz dieses Künstlers…

Was schätzt Du an einer guten Zusammenarbeit mit Fotografen?

Wir organsieren ja keine Shoots, sondern fragen nach existierendem Material, aka Stock. Gute Bilder müssen sicht- und findbar sein, auch auf Instagram, und der Fotograf muss im Zweifel erreichbar sein. Denn oft muss es schnell gehen: Größere Daten, passende Lizenz, unsere Kunden planen nicht lang, da stehen wir oft unter Zeitdruck. Wer seine Bilder bei Bildagenturen platziert – egal ob Getty, Mauritius oder Adobe oder eine Spezial-Agentur wie laif oder Stockfood – sollte “relevante” Bilder liefern, sollte seine Bilder nicht an Dutzende von Agenturen streuen und sollte sauber arbeiten in Sachen Technik, Metadaten und Motiv.

Was sollte ein Fotograf bieten, um wahrgenommen zu werden? 

Die Technik erlaubt dem Fotografen, schnell zu sein. Bilder von aktuellen Themen wie das neue pandemische Verhalten, E-Scootern in allen möglichen Situationen oder anderem neumodischen Krams sind mittlerweile binnen Stunden auch über Stock-Agenturen am Markt. Sprich: Relevante, aktuelle Themen und Bildsprachen sauber und schnell umsetzen – das sind schon mal Pluspunkte. Und dann stellt sich die Frage nach der Konkurrenz: Gibt es das gleiche Motiv schon für 10 Euro bei istock? Oder habe ich doch noch den Dreh gefunden, um das Bild zu einem besonderen zu machen?

Lohnt sich denn für Fotografen die Zusammenarbeit mit Bildagenturen?

Wer schon länger als 10 Jahre Stock macht, sagt: Der Markt ist tot. Natürlich: Die Preise sind gesunken, dramatisch sogar, aber auch die technischen Kosten des Fotografen. Die letzte Wirtschaftskrise kam gepaart mit der Digitalisierung – unter dieser Welle wurden viele Bildagenturen zermalmt. Wer heute noch Geld verdient, produziert entweder professionell in hoher Stückzahl oder besticht durch herausragende Motive, die niemand anderes kann. Bildagenturen haben sich ja zuerst als Nachrichtenagenturen etabliert – Reuters, dpa etc – und alle weiteren betreiben ja “nur” Zweitrechte-Vermarktung, sind also eigentlich nur ein Add-On. Das sollte man im Hinterkopf behalten. Wer aber in seinem fotografischen Alltag mit Motiven zusammenkommt, die auch für Bildagenturen interessant sein könnten und dort vertrieben werden dürften, der sollte sondieren, ob seine Bilder einen Markt haben. Ein Beispiel dafür sind sicher Monty Rakusen und Tim Flach, der eine Industrie-Fotograf, der andere Tierbild-Künstler, die teils Aufträge annehmen, für Bildagenturen produzieren oder beides mischen. Viele Fotografen auf den günstigen Portalen arbeiten gern nach dem Time-for-Pictures-Prinzip: Ich darf Dich fotografieren, Du bekommst tolle Prints, dafür darf ich Dich an Bildagenturen weitergeben. Das kann manchmal aber auch ins Auge gehen.

Welche Probleme haben Unternehmen beim Einkauf von Bildern? 

Unternehmen stehen tatsächlich vor einer Reihe von Problemen, die im Grunde damit zu tun haben, dass Fotografie – und vor Allem STOCK – nicht das wichtigste Thema in der Kommunikation ist. Für den Einkauf heißt das: undurchsichtige Verträge und das Anlegen eines Lieferanten für ein Fünf-Euro-Bild. Die Grundlagen des Urheberrechts sind selten Teil einer Marketing- oder Kommunikationsausbildung – und wenn, dann geht es um Paragrafen und nicht um deren Bedeutung für die Arbeit. Dass ein JPG wie jede andere Datei oder Excel-Zeile leicht mit Copy & Paste von hier nach da wandert, daran hat man sich gewöhnt. Dass einem dabei eine Lizenz in die Quere kommen kann, die man nicht gelesen hat, macht manche Mitarbeiter unsicher, manche stoisch. Eigentlich wollen Bildagenturen ihr “Produkt” einfacher machen, aber es wird tatsächlich immer komplizierter. Spätestens seitdem die kostenlosen Bilder von Unsplash und Co auf dem Tableau sind, stellt sich so mancher die Sinnfrage. 

Aber zurück zu den Risiken: Abmahnungen, unsauber verschlagwortete Bilder, technisch fehlerhafte Bilder, schlecht verwaltete Bilder. Bereits gekaufte Bilder werden nicht wiedergefunden, Bilder mit abgelaufener Lizenz werden ohne Nachlizenz wiederverwendet, Fotograf wird nicht genannt. Bilder wurden für einen bestimmten Einsatz (Dokumentation eines Events) fotografiert aber für einen anderen Einsatz (Titelbild einer Broschüre) wiederverwendet – die Person drauf wusste davon nichts und ärgert sich, weil sie für die Konkurrenz arbeitet. Schlimm dabei: Die meisten Klagenden wenden sich an die Geschäftsführung, der Ärger kommt also von oben. In unseren Workshops erarbeiten wir oft neue Arbeitsabläufe, weil dem Unternehmen ein Missgeschick passiert ist. Unser Job ist es, diese lange Liste für unsere Kunden im Griff zu haben, bei jedem kleinen Bild, das wir lizenzieren.

Welche Bilder sucht Ihr Eure Kunden und wofür?

Ach, die Bandbreite ist groß. Von bestimmten Maschinen für die Rubriken auf “Wer liefert Was” – wlw.de – über Reisebilder für Kataloge und online, klassische Motive zu Business, Teamwork, Synergie, Einsatzmöglichkeiten für Chemikalien, Motive zu bestimmten Farbwelten, typische Zielgruppen oder Nutzungssituationen – das könnte jetzt immer weiter gehen… Auch wenn Online-Nutzungen mehr werden: Print ist bei uns noch sehr lebendig…

Wie ermittelt man die angemessene Bildvergütung? Ist die MFM-Tabelle in der Praxis eine passende Grundlage zur Berechnung von Bildlizenzen?

Siehe oben: Jeder Jeck… Wie ist es denn in der Malerei? Ein Gerhard Richter rechnet anders als ein Anstreicher. Der eine sieht “seinen Wert” und der andere kalkuliert nach Zeit. Wir können nur appellieren: Nicht unter Wert verkaufen. Sonst lohnt sich Fotografie nicht mehr. Die MFM stammt aus der Print-Zeit und hat versucht, mit der Zeit zu gehen. Das ist schwer. In Zeiten von 360°-Kommunikation kann man nicht mehr rechnen: “Broschüre plus PDF plus Web-Folgeseite”.

Welche anderen Arten von Nutzungsrechten und Vergütungen sind in der Praxis üblich?

Es setzt sich immer öfter durch, dass ein Unternehmen einen Paketpreis für das Bespielen seiner aktuellen Kommunikationskanäle wünscht. Und da wird die prominente Promotion lauter und teurer als das Motiv, das nur für Powerpoint-Nutzungen geeignet ist. Kunden suchen natürlich nach der einfachen Lösung: zeitlich und räumlich unbegrenzt, konzernweite Nutzung, auch für die Tochterfirma in China. Da kommt es immer häufiger vor, dass ein Bildagentur jeweils mehrere Nutzungs-Szenarien für ein Unternehmen kalkuliert – und nennt das dann entweder RM-Paket oder Konzernlizenz. Wichtig immer: Eine Lizenz umfasst in der Regel die Nutzung durch den Kunden. Sobald die Weitergabe an Dritte dazukommt – Presse, Partner, Social Media – muss auch die Weitergabe beachtet und lizenziert werden.

Bei all den Bildern, die Du im Alltag sichtest: Welche Bilder stechen aus der Masse heraus?

Na, das muss schnell gehen: Das Besondere an diesem einen Motiv muss ich in Millisekunden erkennen – und dann sollte ich es mögen… Aber für uns Bildbeschaffer ist dabei die Kür: Nicht mit unseren Augen zu sehen, sondern mit den Augen des Kunden. Ich habe das Briefing im Kopf und das Bild muss dazu “matchen”, wie es heute so schön heißt…

Wie wichtig ist die richtige Verschlagwortung? Und wie verschlagworte ich meine Bilder professionell und effizient?

Damit könnte man ein Studium füllen… Jetzt also die Kurzversion. Die Caption, also der Titel, sollte die wesentlichen Elemente des Bildes nennen und dabei immer noch ein kurzer Titel sein.

Was als Stichwort genannt wird, sollte auch erkennbar sein. Motiv, Thema, Konzepte. Nicht zu sehr um die Ecke denken. Ehrlich bleiben: Wer einen Orang Utan im Zoo fotografiert, sollte nicht alle Länder nennen, in denen Orang Utans jemals gesichtet wurden. Wer an eine Bildagentur liefert, sollte deren Schema kennen (Thesauri, Mehrsprachigkeit…). Getty ist da Standard. Und die Verschlagwortung mit KI – zum Beispiel von EyeEm – wird immer besser. Aber wir sind ja die Fahrer des Autos, nicht die Autobauer… Wir sehen nur: Die Verschlagwortung für den Verkauf ist ganz anders strukturiert als die Verschlagwortung für eine unternehmensinterne Datenbank.

Wie etabliert man langfristige Kundenbeziehungen auf einem so hart umkämpften Markt, wie dem der Bildagenturen?

Der neueste Schrei: das Einbinden der Bildagenturen per Schnittstelle an die DAM der Unternehmen. Die großen, günstigen Portale müssen ein einfaches Angebot haben, technisch leicht integrierbar sein und sowohl für die Pizzeria um die Ecke, als auch für den Handelsriesen Bilder und Technik bereitstellen. Persönliche Beratung ist dann in der Breite schwer. Wer individuelle Anfragen bedienen kann, braucht gute Bildredakteure, die ihre Fotografen, Kunden und deren Themen kennen. So können sie auch für die Kunden produzieren oder zumindest auswählen und anbieten. Wenn man sich den Markt als Pyramide vorstellt: In der Breite stehen ein paar Platzhirschen neben der Google Suche, in der Spitze arbeiten ein paar Spezial-Agenturen für ein wenige Kunden, die noch Geld für Bilder ausgeben. Der Markt der Bildagenturen besteht aus vielen unterschiedlichen Teilmärkten, Anbietern, Kunden und Produkten. (Info: Im PR Report 4-2019 erschien dazu gerade unser Artikel “Wo Sie die besten Bilder finden”. Fortdrucke können bei uns angefordert werden.)

Wie kann man sich als Fotograf gegen den Bilderklau schützen? Was  sollte man unbedingt oder auf keinen Fall machen?

Mittlerweile kann man diese Frage andersherum stellen. Ein Londoner Verlag schlug allen Ernstes vor ein paar Jahren seinen Bildagenturen vor: sie könnten doch mit den Crawlern (imagerights, picrights, copytrack, pixray etc) die Bilder auf der Verlagsseite suchen und Rechnungen schicken…. Die Welt ist hier im Wandel – und die neue EU-Urheberrechts-Reform wird das Thema weiter anschieben. 

Also: Das Wichtigste sind die Metadaten. Sauber beschriften, denn so werden Creator, Credit und Copyright Notice sogar von der Google Bildersuche ausgelesen und angezeigt. Und mit einem der nächsten Releases wird die Google Bildersuche auch den Meta-Tag “STOCK” verstehen und anzeigen: “Dieses Bild kann lizenziert werden”. Das sollte Traffic und Sales bringen und vielleicht den Bilderklau eindämmen.

Ansonsten: Man kann sein Fahrrad abschließen, aber wer klauen will, der klaut. Deshalb kann ich nur empfehlen, die Suchtrupps von pixray, imagerights und Co zu nutzen und sich einen sauber arbeitenden Anwalt zu suchen. Technik und Abläufe gibt es ja seit 15 Jahren, da hat sich also einiges schon eingespielt. Es wird aber auch viel Schindluder getrieben in dieser Branche. Privatmenschen, Vereine, Kinder müssen nicht abgemahnt werden, mit Altkunden sollte man ohne Anwalt sprechen, wenn nach der Lizenz das Bild genutzt wurde – und: Der Schuster sollte bei seinem Leisten bleiben: Wer seine Bilder über fotolia verkaufte, darf nicht nach MFM abmahnen.

Die neue EU-Richtlinie spricht ja nicht von “Upload-Filtern”. Was aber klar ist: Wer Bilder im Netz zeigt, muss bald belegen können, dass er sie lizenziert hat. Allein es fehlen die Standards, mit denen das dokumentiert werden kann. Es bleibt also spannend.

Vielen Dank an Alexander Karst für seine Antworten und Einblicke.

Das Interview ist Bestandteil des Buches „Businessfotografie – Professionelle Porträt von Menschen & Marken“ und wurde im Mai 2020 von den Autoren aktualisiert.